No final do mês de junho, aconteceu o Cannes Lions Live – primeira versão virtual e gratuita do evento que promoveu uma semana debates, palestras e homenagens.
Neste ano, um dos temas centrais foi sobre a efetividade publicitária e a criação de um framework que será utilizado como novo critério para o Creative Effectiveness Lions. Em sumo, a nova estrutura de avaliação é formada por uma escada de seis degraus que pretende identificar com maior facilidade os melhores trabalhos criativos.
Peter Field, especialista em efetividade de marketing do Institute of Practitioners in Advertising (IPA), analisa o novo método como ótimo por mostrar o mesmo padrão entre crescer efetividade e comprometimento criativo, mas também da “disponibilidade mental”.
Disponibilidade Mental é um assunto bastante discutido por aqui e se baseia na probabilidade de uma marca ser notada, reconhecida ou lembrada em um momento de decisão de compra, sendo um pré-requisito vital para crescimento e aquisição de novos clientes para o negócio, aumentando Market Share e, consequentemente, o crescimento do lucro.
Esse conceito precisa ser visto sob as lentes da neurociência que nos mostra que a tomada de decisão, incluindo o momento da compra, é feita, na maioria das vezes, de forma inconsciente, através de processos implícitos. Por isso, é importante que as marcas atinjam o Sistema 1, onde fica nosso processamento inconsciente e automático, e isto é possível quando elas são capazes de criar a famosa Disponibilidade Mental.
A importância desse debate é não só aumentar o comprometimento criativo de marcas e agências, mas principalmente reforçar estratégias que maximizam os resultados no longo prazo. O palco de grande mudança do comportamento de compra se encontra na mente dos consumidores.
No longo prazo, os efeitos de um trabalho da marca são o principal fator de crescimento e explicam como e porque campanhas publicitárias funcionam, pois constroem, por meio do impacto emocional uma maior probabilidade da marca impactar a mente do consumidor em uma situação de compra. A criação de campanhas publicitárias precisa encontrar o equilíbrio entre dados de performance e a construção emocional.
O conhecimento neurocientífico nos permite compreender como o cérebro processa informações, entendendo o porquê de certas estratégias serem mais ou menos eficientes. Diante dessa realidade, a Forebrain é capaz de dizer quais técnicas de comunicação ajudam na criação de impacto positivo na mente do consumidor, por meio da análise cerebral dos participantes de pesquisas. Saiba mais aqui.
Esse tipo de análise, além de contribuir para a veiculação de comerciais mais assertivos, auxilia na construção de disponibilidade mental e branding, considerando o impacto emocional a longo prazo.