A jornada dos consumidores na esfera dos cuidados com a saúde geralmente é saturada de informações e muitas vezes vem acompanhada por desfechos inesperados. Você fala com sua companhia de seguro, ouve o que as empresas farmacêuticas têm a dizer, recebe orientações de vários médicos, pede conselhos ao farmacêutico, conversa com cuidadores, recorre aos amigos e pode acabar perdido no meio de tantas informações. Não é à toa que, segundo um levantamento realizado pela Organização Mundial da Saúde (OMS), entre 20 e 40% de todo o dinheiro gasto com saúde no mundo acaba sendo desperdiçado.
Diante de tantas informações, apostar na criação de experiências para os consumidores pode ser uma excelente opção para as empresas que buscam um diferencial competitivo sustentável no setor farmacêutico, um ambiente incrivelmente complexo, que é dominado por gigantes globais. Pelo menos, foram essas as palavras de Bruce Henderson, Chief Creative Officer (CCO) da Jack Morton Worldwide.
Em seu estudo, “Four Principles for Pharma Marketing”, apresentado no Festival Internacional de Cannes Lions de 2016, Henderson sugere que a natureza do mercado farmacêutico o torna particularmente especial para a criação de experiências. Segundo ele, apostar na criação e experiências e orientação dos consumidores, enquanto eles caminham pela jornada de cuidados com a saúde, é uma ótima abordagem para ser mais assertivo, minimizando as perdas que podem ocorrer ao longo do caminho, assim como a possibilidade de decisões equivocadas.
Henderson explica que o foco na criação de experiência de marca é muito conveniente ao momento vivido pelos consumidores pós-modernos, em que apenas enviar mensagens está deixando de ser efetivo. O consumidor atual precisa viver experiências completas e se sentir amparado. Além disso, um alto teor de personalização, humanização e interatividade é necessário para despertar o interesse e a confiança das pessoas. Hoje em dia, ninguém mais quer ouvir conselhos e orientações genéricos, que partem de uma marca para uma massa.
Para finalizar, as orientações de Henderson é que tanto as empresas farmacêuticas quanto suas agências tenham em mente quatro princípios básicos na hora de criar qualquer ponto de contato com seus consumidores:
- Ser humano
- Ser útil
- Incentivar a participação dos consumidores
- Focar na construção de uma comunidade.
Quer saber mais sobre os princípios discutidos por Henderson? O estudo completado está disponível para assinantes da Warc e pode ser acessado por aqui.
Adaptado de: Pharma looks to brand experience