Originalmente publicado em 12 de junho de 2019
Se você acompanha nosso blog, já sabe o quanto é fundamental entender e mensurar o real impacto que a sua comunicação publicitária tem no consumidor. Ao lançar uma campanha, que conta, por exemplo, com comerciais na televisão e nos cinemas, é essencial que as empresas parem para olhar e compreender se são capazes de gerar emoções positivas, prender a atenção e ficar na memória do seu público. Em última instância, alcançar esses objetivos é o que realmente ajuda as marcas a estabelecer um relacionamento forte e duradouro com os clientes e fazer sucesso.
O que muitas vezes é deixado de lado, e que é igualmente fundamental a uma avaliação de campanha publicitária, é a análise do meio no qual introduzimos nossa comunicação.
Em um ambiente altamente imersivo como a televisão, por exemplo, a escolha de onde inserir sua marca, seus filmes publicitários, deve ir muito além apenas do custo financeiro de cada canal ou emissora.
Estudos já demonstraram que dependendo da programação na qual um comercial está inserido, levando em consideração o fit entre o conteúdo dos programas e do próprio comercial, a peça pode ter um melhor ou um pior desempenho.
Ainda considerando o impacto que a programação pode estender sobre os breaks de comerciais, além da questão de fit entre programação e filme publicitário, vale destacar também o contágio emocional que um programa de TV pode exercer sobre os comerciais veiculados durante sua exibição.
De maneira simplificada, isso significa que dependendo do teor emocional da programação, positiva ou negativa, de alta intensidade ou de baixa intensidade emocional, a performance do comercial é influenciada, se alterando em função do “ambiente” televisivo no qual está inserido. Isso pode impactar, portanto, diretamente na performance da campanha.
Considerando as emissoras e os canais além da sua programação, pensando nelas como as grandes marcas de comunicação que são, ainda podemos destacar mais um importante aspecto de influência muito relevante: a extensão da percepção da mídia. Não é apenas a percepção/impacto que o comercial da marca anunciante está tendo no consumidor que interessa, mas também as associações que estão sendo realizadas entre esse anunciante e a mídia no qual a peça está sendo veiculada.
Se os consumidores-espectadores possuem uma maior percepção de qualidade em relação a uma emissora e programação específicos, as marcas que anunciam dentro desse contexto podem se beneficiar dessa percepção, sendo também associadas com uma maior qualidade em função do canal onde foram veiculadas.
No mundo da comunicação, muito além de entendermos o impacto que suas peças possuem no consumidor, é essencial entender onde e quando podemos nos comunicar da maneira mais eficiente possível. Ou seja, entender também a relação mídia e marca.
Nesse cenário, a neurociência do consumo traz valiosos insights e serviços para desvendar de forma objetiva o que impacta de maneira positiva a mente do consumidor, seja em um contexto de comunicação ou mídia, possibilitando ações mais assertivas e bem-sucedidas.
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