Vamos falar sobre emoção? Essa pequena palavrinha que possui um papel tão importante para a construção de um relacionamento fiel entre marca-consumidor.
Um dos aspectos mais conhecidos sobre o conceito de emoção é que, quando algo nos emociona ou nos motiva, sentimos nosso corpo reagir. De acordo com a neurociência, a motivação pode ser classificada a partir de duas dimensões principais: valência e intensidade.
A dimensão de valência diz respeito a direção da emoção, de forma que estímulos considerados agradáveis e positivos seriam capazes de gerar um comportamento de aproximação enquanto que estímulos desagradáveis e negativos provocariam uma resposta de afastamento.
Já a dimensão da intensidade vai determinar o impacto da emoção sentida, o quão positiva ou negativa é a experiência vivida. Dessa maneira, tão importante quanto entender se o consumidor gosta ou não da sua marca ou produto é entender a intensidade das emoções geradas.
Como a emoção desempenha papel essencial na tomada de decisão do consumidor, sabemos que a neurociência é sua principal aliada, podendo ajudá-lo no desenvolvimento de estratégias em diversas áreas – desde a idealização de produtos e embalagens até a interação da marca com o consumidor final.
Mas afinal, quais técnicas podemos utilizar para demonstrar a valência emocional de um estímulo e sua intensidade?
ELETROMIOGRAFIA FACIAL (EMGf)
Quando falamos sobre a capacidade de algo agradar ou não o consumidor estamos nos referindo a emoção que cada estímulo é capaz de provocar nas pessoas. Nosso rosto, por exemplo, é o lugar onde ocorre grande parte das expressões emocionais e, por isso, tem sido foco de estudos que buscam entender as nossas emoções.
Uma das metodologias utilizadas para isso é a Eletromiografia Facial (EMGf). Através de eletrodos, conseguimos captar a atividade elétrica dos músculos do rosto dos consumidores, revelando se certos estímulos são percebidos como agradáveis ou desagradáveis (valência emocional).
As vantagens da utilização de EMGf em pesquisas são muitas, pois podemos medir as reações emocionais implícitas que os consumidores têm diante de produtos, marcas, embalagens ou propagandas, ajudando profissionais de marketing, comunicação e desenvolvimento de produtos a criarem experiências únicas para os seus consumidores.
PUPILOMETRIA
Com o auxílio de um aparelho chamado eye-tracker, somos capazes de analisar variações no diâmetro da pupila, que representam uma medida de intensidade emocional. Ou seja, seus olhos revelam se a resposta emocional gerada por um estímulo foi mais forte ou mais fraca.
Além da pupilometria, existem outras técnicas para medir a intensidade emocional, como a sudorese.
O ideal é combinar técnicas que medem a intensidade com medidas de valência emocional, pois assim determinamos se a resposta do consumidor foi positiva ou negativa e também o quão intensa foi.
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