Revista Marketing – 30/4/2010
Os neurônios do consumo
Com técnicas de neuromarketing, especialistas decifram mente dos consumidores
Com técnicas de neuromarketing, especialistas decifram a mente dos consumidores e indicam novos caminhos para as empresas alcançarem a tão sonhada satisfação do cliente
* Por Teresa Levin
Uma empresa que nasceu na Incubadora de Empresas da Coppe/UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) traz uma proposta inovadora ao mundo do marketing. A Forebrain, dos sócios Billy Nascimento e Ana Carolina de Souza, chega colocando em campo o neuromarketing, técnica que estuda o comportamento do consumidor através da neurociência. A ideia é oferecer pesquisas nesse campo ainda incipiente no Brasil, apesar de já ser adotado em mercados estrangeiros e até usado por multinacionais que atuam no País. O objetivo da empresa é apresentar soluções para o desenvolvimento de produtos e serviços, e até mesmo de ambientes, que agreguem valores de grande potencial estratégico para empresas que tenham em seu foco o consumidor.
“Nossa ideia é utilizar conceitos, na teoria e prática, da ciência comportamental para resolver problemas e apresentar soluções. Por volta de 2004 as primeiras empresas de neuromarketing apareceram fora do Brasil e achei interessante fazer algo semelhante por aqui. Há um ano procurei a Incubadora de Empresas da Coppe/UFRJ e fui aconselhado a investir na criação dessa empresa pioneira no Brasil, desenvolvendo pesquisa aplicada em neurociência comportamental. Acreditamos que é possível tirar da academia o conhecimento e aplicá-lo de forma interessante para o mercado. É um segmento em franca expansão fora do Brasil. Aqui existem até empresas que oferecem consultoria em neuromarketing, mas no desenvolvimento de pesquisas somos pioneiros”, conta Billy Nascimento, que é diretor executivo da Forebrain.
Ele explica que os clientes da Forebrain podem ser desde corporações voltadas ao consumidor, que trabalhem com bens de consumo, como automóveis, até a indústria alimentícia, ou seja, “todo o segmento B to C. Trabalhamos também em parceria com agências de publicidade e propaganda que precisam entender como funciona o pensamento do consumidor para produzir campanhas próprias e até com institutos de pesquisa, para desenvolver análises qualitativas e quantitativas, oferecendo o diferencial da pesquisa experimental biológica”, informa.
Segundo Billy, o neuromarketing pode ser definido como a aplicação do conhecimento, técnicas e metodologias neurocientíficas para entender melhor o comportamento do consumidor. “Podemos avaliar como funcionam os produtos e o marketing deles, analisando desde embalagens até marcas, passando pela veiculação de comerciais e a fabricação do produto, entendendo como o consumidor reage a cada novo estímulo. Os métodos tradicionais de pesquisa se limitam a perguntar ao entrevistado se ele gosta ou não de algo e o que ele acha. Usamos pesquisas objetivas, que não passam pela subjetividade; registramos os parâmetros fisiológicos com um método que prescinde da abordagem implícita. Ao ser colocada diante da estimulação, a pessoa vai reagir a esse estímulo e nós faremos a avaliação dessas reações emocionais e motivacionais”, conta. O diretor executivo da Forebrain acrescenta que, dentro do estudo do neuromarketing, é feita a avaliação objetiva implícita e também do caráter emocional, mas com o rigor científico bastante exaltado. “Trabalhamos em cima de metodologia científica a todo instante”, diz.
A Forebrain usa informações neurobiológicas para interpretar as reações do consumidor, transformando-as em produto de alto valor estratégico para empresas. “Diante de determinado produto ou propaganda, as pessoas reagem e interagem com estímulos. Através disso, produzem sinais biológicos, que são avaliados, como sudorese da pele, que é um indicador de intensidade importante, a atividade elétrica dos músculos da face, que indicam o potencial de prazer e desprazer que as pessoas sentem, além da atividade elétrica do cérebro, que aponta parâmetros relacionados à emoção, engajamento, atenção e empatia. Essas são maneiras que usamos na neurociência comportamental para entender mais o consumidor. É como se entrássemos na cabeça dele para compreender melhor o que se passa”, explica. O diretor executivo da Forebrain destaca que o aprofundamento do conhecimento sobre as bases neurais do comportamento pode fornecer novas descobertas de como as pessoas são influenciadas, quais são suas preferências, onde residem suas maiores motivações. “O neuromarketing está pronto para entender o consumidor moderno de maneira mais profunda”, diz.
Pepsi x Coca-Cola
Um dos primeiros estudos de neuromarketing feitos no mundo consistia na experimentação dos refrigerantes Pepsi e Coca-Cola. Sem ver a marca, metade dos entrevistados indicou a Pepsi como sendo o melhor refrigerante, enquanto a ressonância detectou um estímulo na área do cérebro relacionada a recompensas. Já quando as pessoas tinham conhecimento sobre a marca, áreas relacionadas ao poder cognitivo e à memória passaram a ser usadas, o que reduziu para 25% a preferência pela Pepsi. Segundo o diretor executivo da Forebrain, o estudo conduzido por Samuel M. McClure e colaboradores conseguiu mostrar uma diferença importante na comparação entre Coca-Cola e Pepsi na amostra estudada. “Quando pessoas ingeriam Coca-Cola sabendo o que estavam tomando, comparado ao momento em que não sabiam o que estavam tomando, tinham as regiões do córtex pré-frontal dorsolateral e hipocampo em maior atividade. Quando os voluntários tomavam Pepsi nas mesmas condições, ora sabendo que tomavam Pepsi comparado ao momento em que não sabiam, não tinham essas regiões mais ativas. Assim, saber que estavam tomando Coca-Cola disparou em seus cérebros um maior processamento dessas regiões cerebrais, e assim podemos supor que conhecer sobre o uso de uma marca – que é considerada de maior preferência – gera em nossos cérebros uma maior atividade dessas regiões de processamento cognitivo e memória”, comenta.
Ele acrescenta que nos Estados Unidos algumas empresas têm utilizado o neuromarketing para uma série de finalidades, desde avaliação de campanhas políticas, também chamado de neuropolítica, até a avaliação de trailers e cenas de filme, conhecido como neurocinema. “O filme de terror ‘Pop Skull’, lançado este ano, foi produzido escolhendo-se cenas que provocassem uma maior ativação de uma região cerebral chamada de amígdala, envolvida na percepção e resposta de medo”, conta.
Motivação de compra
O neuromarketing pode, segundo Nascimento, trazer mensurações efetivas, avaliando se determinada ferramenta de comunicação está atingindo seus objetivos. “Qualquer estratégia de marketing deve ser feita de forma a gerar uma boa comunicação com o consumidor. Essa comunicação deve ser pautada em alguns aspectos que podem ser estudados pela neurociência, como, por exemplo, a percepção do consumidor, o grau de atenção que a ação promove, que tipo de motivação e quanto dessa motivação é provocada diante de um estímulo, o grau de empatia que é gerado, e quanto essa ação provoca uma maior memorização. Podemos, através do neuromarketing, mensurar se as ferramentas de marketing estão atingindo seus objetivos, comunicando, motivando, causando memorização”, explica.