“As feias que me perdoem, mas beleza é fundamental” disse Vinicius de Moraes, certamente sem imaginar que um dia sua poesia seria utilizada como estratégia de diferenciação competitiva. O apelo à beleza (sim, eu sei que a beleza é subjetiva, mas isto é assunto para outro post) vai muito além do romance e também diz respeito ao comportamento dos consumidores. De acordo com o pesquisador Felix Clay, o consumidor sente prazer ao observar e interagir com objetos que considera bonitos.
O valor estético dos produtos está se tornando mais relevante, principalmente em mercados altamente competitivos, onde as necessidades básicas dos consumidores são facilmente satisfeitas. Diante do atual cenário de comoditização de bens de consumo e serviços, criar uma experiência emocional agradável é uma excelente estratégia de diferenciação competitiva. A estética das embalagens é uma das dimensões dos produtos que pode ser trabalhada para aumentar o valor percebido pelos consumidores.
Produtos com um design privilegiado são capazes de envolver o consumidor e promover uma experiência mais agradável ao usuário, diferenciando-se dos concorrentes e criando um contexto emocional positivo para quem os adquire. Podemos citar como exemplo o investimento no design estético de embalagens de utensílios de cozinha, que acabam se tornando artigos de decoração. Quando um objeto assume uma outra função, além de sua utilidade básica, as chances de destaque entre os concorrentes aumentam bastante. Além disso, uma embalagem mais bonita, por si só, é capaz de chamar mais atenção que embalagens de concorrentes, nas gôndolas de uma loja.
Um estudo publicado na revista Journal of Consumer Psychology mostrou a importância do design de embalagens na experiência de consumo. Pesquisadores utilizaram testes comportamentais e de imagem cerebral para avaliar diferentes tipos de embalagens de produtos comercializados em supermercados. Durante o teste foram avaliadas embalagens normais e embalagens com um design estético mais elaborado, de marcas conhecidas e desconhecidas. Além disso, preços diferentes foram utilizados para avaliar a intenção de compra de cada um dos produtos. Os pesquisadores apresentaram as embalagens em pares e os participantes deveriam escolher as que comprariam.
Os resultados do estudo mostraram que:
- As embalagens com design estético mais elaborado estavam associadas a um menor tempo de reação, ou seja, foram escolhidas mais rapidamente, indicando que os participantes se sentiam mais atraídos por essas embalagens;
- As embalagens com design mais rico eram mais escolhidas mesmo quando a marca da outra embalagem era conhecida, ou quando o valor da outra embalagem era mais baixo. Esses resultados indicaram que o impacto do design na intenção de compra é mais significativo que a marca ou que o valor do produto.
- Ao interagir com embalagens esteticamente mais ricas, os participantes apresentaram uma maior ativação em regiões do cérebro associadas ao prazer (núcleo accumbens e o córtex pré-frontal ventromedial). Esses últimos resultados sugerem que experiências envolvendo embalagens com design estético mais rico estão associadas a uma maior percepção de recompensa pelo consumidor.
Segundo o estudo, alguns dos elementos que podem ser trabalhados para criar um design diferenciado são: brilho, cor, forma e textura das embalagens. A combinação dessas características pode auxiliar na criação de produtos considerados mais bonitos e chamativos, o que contribuiu para uma maior aceitação dos produtos. No entanto, deve-se sempre tomar os cuidados necessários para que embalagens muito contrastantes com o restante da categoria não gerem o efeito contrário do desejado, fazendo com que produtos muito inovadores sejam rejeitados pelos consumidores.
As estratégias de diferenciação competitiva que levam em consideração o design de embalagens são importantes para profissionais de marketing e de P&D interessados em oferecer uma melhor experiência de compra aos seus consumidores. Marcas desconhecidas capazes de se diferenciar através do design de suas embalagens têm a oportunidade de ser a primeira escolha do cliente, mesmo diante de concorrentes mais conhecidos, com marcas mais fortes.
Hoje, com os avanços da Neurociência, sua marca pode ter mais assertividade ao construir design e experiências que sejam únicas para o consumidor. E você, já pensou em como a neurociência pode ajudar a entender melhor os elementos de design de sua embalagem?
Fonte: Journal of Consumer Psychology