Marketing sensorial: como criar experiências marcantes

Quem nunca viajou no tempo e reviveu várias situações passadas ao sentir um cheiro marcante? Aquele cheiro gostoso de pão quentinho, o perfume de um grande amor, o aroma de terra molhada depois da chuva, o cheiro de uma xícara de café bem forte… quando sentimos determinados cheiros, sentimentos adormecidos podem ser despertados. Somos envolvidos por experiências marcantes e cheias de emoção!

A capacidade de criar experiências envolventes através de aromas é um dos benefícios do marketing sensorial, que tenta medir as emoções do consumidor, explicando a tomada de decisão a partir do inconsciente. Compreender como o consumidor vivencia os estímulos sensoriais torna possível a criação de experiências agradáveis e que pareçam familiares, contribuindo com a formação de laços afetivos entre marcas, produtos e pessoas.

O marketing sensorial diz que é necessário estimular ao máximo os sentidos humanos, para criar experiências marcantes e reforçar os produtos na memória do consumidor. Mas como funciona esse tipo de estratégia? Como os estímulos sensoriais ajudam no recall da sua marca e não do concorrente?

Para responder a essas questões, pesquisadores de neurociência realizaram um estudo onde várias fotos foram apresentadas aos participantes, combinadas com cheiros agradáveis, desagradáveis ou neutros. Após a apresentação de cada foto, os participantes tinham que imaginar uma situação que relacionasse a imagem visualizada com o cheiro sentido. Em uma segunda etapa do teste, os participantes foram apresentados às mesmas fotos intercaladas por imagens novas, desta vez, sem cheiro algum. A tarefa dos participantes era dizer se as fotos haviam sido apresentadas na primeira parte do teste, ou não.

Os resultados mostraram que as imagens apresentadas junto com cheiros agradáveis foram mais facilmente lembradas pelos participantes. Além disso, os pesquisadores notaram que ao visualizar essas fotos, houve uma maior ativação na região cerebral responsável pela formação de memórias, o hipocampo. Também ocorreu uma grande ativação do córtex piriforme, uma região cerebral que processa odores. Os pesquisadores concluíram que a interação dessas duas regiões resulta na formação de memórias mais fortes, que podem ser reativadas de maneira mais rápida e intensa.

Quando consumidores sentem cheiros marcantes, diversas experiências passadas são revividas, trazendo à tona muitos sentimentos, desejos e motivações. E convenhamos, se o consumidor está envolvido por sentimentos positivos, não há melhor hora para que ele seja apresentado ao seu produto! Sem dúvidas, em uma época onde criar experiências únicas é uma das principais metas dos profissionais de marketing, o marketing sensorial pode contribuir com o diferencial do seu produto e com o sucesso de sua marca.

Fonte: Neuron