Estamos vivendo um momento instável causado pelo COVID-19. Temos pela frente uma crise sanitária causada por um agente infeccioso altamente contagioso, uma crise econômica desenfreada e uma crise social, afetando diretamente a própria economia e saúde populacional no longo prazo.
Diante desse cenário, o que as neurociências, psicologia cognitiva e economia comportamental têm a nos ensinar diante de tantas perguntas a serem respondidas?
O que fazer ao enfrentar uma crise nunca vista pela nossa geração? Qual o papel das marcas neste momento?
Uma coisa é certa: quando nos vemos sob ameaça, nosso Sistema Defensivo é ativado. Diante de contextos desagradáveis, que envolvem ameaça direta ou indireta, emoções negativas, como o medo, são provocadas, associadas a comportamentos de luta, fuga e afastamento.
A ativação desse sistema induz a uma série de reações corporais, como a secreção de hormônios e aceleração dos batimentos cardíacos, preparando o organismo para reagir adequadamente frente às situações de perigo.
Situações de estresse exacerbado ou prolongado, como as vivenciadas durante esse período de crise provocado pela COVID-19, prejudicam a racionalização das nossas decisões por escolhas apressadas e incertas, o que já temos visto refletido nas compras desenfreadas de mantimentos e produção de estoque em casa.
O contexto criado pela chuva de informações sobre o coronavírus traz um padrão de pensamento polarizado de pânico ou negação. As pessoas questionam “O mundo está acabando?” ou “Será mesmo só uma gripe?”
Baseada em argumentos neurocientíficos, a verdade está no meio do caminho. É reconfortante nos agarrarmos ao argumento que, individualmente, a maioria de nós não corre muito risco. No entanto, sistematicamente, corremos grande risco. Esses cenários de incompatibilidade entre riscos individuais e sistêmicos acabam reforçando o comportamento humano irracional, uma vez que o inconsciente considera as coisas como elas nos afetam, não como impactam o país, comunidade ou mundo.
Visto que o consumidor está apresentando novos padrões de comportamento, quais são as particularidades do novo coronavírus e suas consequências para o consumo?
Nunca nesta geração se viu algo dessa magnitude e com os impactos consequentes. Um dos agentes estressores para a população durante esse período é o excesso de informação inadequada, falsa e conflitante que se reproduz. Junto a isso, há o isolamento social.
A literatura de psicologia e saúde pública afirma que o distanciamento entre as pessoas tem consequências prejudiciais para o bem-estar, com efeitos comparáveis a outros fatores de risco conhecidos, como o tabagismo. Embora se possa esperar angústia e irritabilidade por falta de contato social, perda de liberdade e tédio durante a quarentena, a solidão também está associada ao aumento do risco de problemas de saúde mental, incluindo depressão e ansiedade com efeitos a longo prazo.
É diante desse novo consumidor que as marcas precisam falar, considerando novas tendências comportamentais e o impacto de um cenário ainda desconhecido sobre a reação aos diferentes estímulos de comunicação.
Nossas avaliações a partir da plataforma BRAIN, permitiram identificar uma tendência das marcas ocuparem dois perigosos polos: a omissão e o oportunismo. O primeiro está relacionado ao fato das marcas, por não saberem o que dizer, não dizerem nada. Neste caso, ainda que não haja comunicação explícita, uma mensagem negativa está sendo transmitida para o público. Por outro lado, a extremidade do oportunismo também deve ser evitada, impedindo aumento de preços e outros estímulos de consumo. O pensamento da polarização traz a reflexão das marcas encontrarem seu ponto de equilíbrio exercendo seu papel de protagonismo. O protagonismo é baseado na compreensão desse período e do comportamento do consumidor em tempos de COVID-19.
Marcas como a Ambev que produziu 500 mil unidades de álcool gel para distribuir a hospitais da rede pública do Brasil, e o Burger King que destinou parte da sua receita líquida para o SUS são um exemplo disso.
É nessa situação que as estratégias adotadas se tornam um diferencial para combater as previsões pessimistas, de modo a proporcionar soluções e suportes para seus consumidores, colaborando como um agente transformador. O momento é de marcas, anunciantes, agências e mídia se reunirem para agregarem valor juntos.