Quando pensamos em estratégias de comunicação amplamente utilizadas por diferentes setores e marcas, não podemos deixar de falar das propagandas de varejo, que utilizam um formato característico, chamado por alguns de “hard-selling” ou “varejão”. Certamente, esta estratégia é a mais utilizada pelas marcas que buscam ativações com foco no curto prazo e que, para tanto, devem ser eficientes em engajar o espectador e gerar memorização da marca e de suas ofertas.
Através do BRAIN, nossa plataforma analytics que contém mais de 1000 comerciais avaliados através do EEG (trazendo a quantificação das respostas neurais de atenção e memorização para comerciais de TV), podemos identificar que o setor de comércio, no qual muitas marcas utilizam esta estratégia, possui valores de atenção e memorização muito altos.
Como se caracterizam as estratégias de hard-selling na TV brasileira?
Para anunciar suas ofertas e promoções, as propagandas costumam apresentar seus produtos com grande foco no preço, além de inserir demais avisos que sejam objetivos e relevantes, através de letterings e cartelas animadas, acompanhadas, tradicionalmente, por uma locução enfática. O impacto deste formato de comunicação nas respostas implícitas de atenção e memorização do público é muito consistente, não só no setor de Comércio & Compras, como também em filmes dos demais setores presentes no banco de dados do BRAIN, como na propaganda de Subway retratada na imagem ao lado, reforçando o impacto do formato em si.
Ou seja, marcas de outros setores de mercado podem fazer uso desse tipo de estratégia de comunicação e ter um impacto positivo.
Mas afinal, porque este formato é capaz de gerar um alto impacto?
Ao compreender o processamento atencional implícito, entende-se que informações objetivas e com alto teor informativo tendem a ser percebidas com maior relevância, além de possuir grande saliência devido aos diversos triggers atencionais que costumam ser empregados em forma de efeitos audiovisuais. Desse modo, este conjunto de recursos tende a favorecer a resposta de atenção do público.
Já a resposta de memorização, que envolve a formação de novas memórias, é um processo muito favorecido pela repetição e reforço das informações. Por exemplo, ao inserir na peça uma imagem do produto + lettering sobre o produto + locução com a mesma informação do lettering, diversos elementos estão convergindo para transmitir a mesma mensagem, empregando a estratégia de reforço no anúncio. Sendo assim, as características deste formato de comunicação tendem a favorecer, também, as respostas de memorização da audiência.
Tanto os recursos que favorecem os processos implícitos de atenção como os de memorização, no fim, convergem para uma mesma conclusão: simplificar o processamento da mensagem. Ao tornar a comunicação mais clara e objetiva, ela se torna mais fácil de ser processada, demandando menos energia. Nosso cérebro sempre irá priorizar processos de baixa demanda energética.
Ainda que seja um formato tradicional do varejo, os aprendizados que podem ser tirados de estratégias como essa são capazes de beneficiar qualquer comunicação que tem por objetivo gerar um alto engajamento e memorização, visando resultados em curto prazo.
Já pensou ou planejou utilizar este formato em sua comunicação? Será que sua mensagem está sendo passada de maneira clara, objetiva e contextualizada através de seu comercial? Entre em contato conosco para descobrirmos!