Com certeza você já ouviu falar bastante sobre a importância do big data, que promete solucionar grande parte dos problemas que surgiram junto com as mudanças do consumidor. No entanto, as ferramentas de big data fornecem apenas uma parte das informações necessárias à tomada de boas decisões estratégicas. E as outras partes, como fazemos para alcançar?
Segundo os pesquisadores Mikkel B. Rasmussen e Andreas W. Hansen, os profissionais de marketing precisam se esforçar para entender os motivos que existem por trás de cada ação dos seus consumidores, em vez de passar tanto tempo analisando números e mais números, que vêm do big data. Para os pesquisadores, esta nova forma de fazer marketing, chamada de thick data, pode colocar fim à utilização de questionários e grupos focais, que acrescentam muito pouco valor estratégico às pesquisas de mercado.
Como exemplo prático da combinação de big e thick data, os autores citaram uma grande rede de supermercados que optou por realizar pesquisa tradicionais para tentar entender porque suas vendas estavam diminuindo. Como os resultados dos questionários foram inconclusivos, o CMO da empresa contratou pesquisadores para acompanharem os consumidores em suas tarefas cotidianas, durante alguns dias. Nesta etapa da pesquisa foram observadas mudanças significativas no comportamento social e nos hábitos de compra dos consumidores, levando à conclusão que uma experiência de compra agradável e marcante tem um impacto muito maior que o preço dos produtos na tomada de decisão.
Através da combinação de dois métodos de pesquisa, o CMO da rede de supermercados percebeu que a experiência de compra oferecida em suas lojas estava fora de sincronia com a realidade de seus consumidores e pôde tomar importantes decisões estratégicas.
A combinação de pesquisas tradicionais com técnicas de neurociência do consumo também é uma excelente maneira de entender em profundidade o comportamento dos consumidores, pois revela os aspectos conscientes da jornada de compra e também avalia as motivações inconscientes, que levam os consumidores a tomarem decisões sem que eles mesmos saibam o porquê.
Um dos exemplos de sucesso desta combinação foi a pesquisa realizada pela empresa de cosméticos Revlon, que combinou técnicas de pesquisa tradicionais com eye tracking, sudorese, eletrocardiografia (ECG) e programação neurolinguística (PNL), para entender o impacto do design das lojas no comportamento dos shoppers.
Esta abordagem combinada permitiu que a empresa entendesse como o design das lojas e a distribuição dos produtos no ponto de venda influenciam a tomada de decisão dos consumidores. Segundo os profissionais que trabalham na empresa, a pesquisa entregou insights de valor inestimável sobre o impacto de cada elemento das lojas sobre a atenção, engajamento e conversão dos shoppers. Além disso, a utilização de métodos de neurociência foi fundamental, pois os elementos de maior impacto no comportamento do consumidor, nem sequer foram relatados nas pesquisas tradicionais. Estes insights mudaram a percepção dos funcionários da empresa e estão sendo aplicados para a otimização dos pontos de venda.
E você, já pensou em utilizar alguma das técnicas de neurociência do consumo para entender como o seu consumidor pensar?
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